Павел Володин

Если клиент не слышит ваши аргументы… Как до него достучаться?

Сегодня мы с вами обсудим любопытный вопрос. Многие компании вкладывают в развитие своих сотрудников значительные суммы. Одна из задач, которая регулярно ставится при проведении обучений — научить продавцов аргументировано отстаивать свою позицию. Что под этим понимается? Продавец должен уметь убедить клиента, используя аргументы как инструмент борьбы с его возражениями. И тут возникает интересная ситуация. С одной стороны почти все руководители компаний заявляют, что их компании работают максимально клиентоориентированно с клиентами. С другой стороны продавцов тех же самых компаний буквально натаскивают на борьбу: борьбу с возражениями клиента, борьбу с манипуляциями клиента, борьбу за то, чтобы убедить клиента… Получается красивый парадокс… Мы клиентоориентированы и клиенты наши друзья, но, в то же время, мы с клиентом боремся! Так кто же, все-таки, для вас клиент — друг или враг? И при каких условиях он ваш друг, а при каких враг? Давайте разбираться!

Классическая система продаж.

Сначала я хочу сказать несколько слов о том, как, чаще всего, построена система продаж. Продавец звонит клиенту и договаривается с ним о встрече. По статистике, в среднем, результатом 10 холодных звонков является 1 встреча. Дальше продавец готовится к встрече, подбирает материалы, составляет план встречи, записывает возможные финансовые условия для клиентов и так далее. И вот, наконец, сама встреча! Продавец с ходу берет быка за рога: «Работая с нашей компанией, вы можете получить уникальные условия, скидки, промо-, демо-…». Затем продавец выслушивает возражения клиента: «Вы понимаете, у нас уже есть поставщики, и мы не хотим их менять…». На возражения тут же следуют аргументы: «Да, я понимаю вас. Но у нас есть уникальные позиции, которые ваши нынешние поставщики не смогут вам предложить по ценам как у нас…». За этим следует длительная позиционная борьба, результат которой, зачастую, непредсказуем. Почему непредсказуем? Очень просто! Нет понимания того, кто кого «сломает», продавец клиента или клиент продавца. И даже если вашему продавцу удалось «сломать» клиента, радоваться еще рано. Даже первого заказа ваш продавец может ждать очень долго — клиент может уйти в глухую оборону: «Спасибо, но мы пока ничего не покупаем, нет бюджетов!». Так выглядит традиционный алгоритм работы с клиентом: работа с секретарем и выход на ЛПР (лицо, принимающее решение) — встреча — коммерческое предложение — борьба с возражениями — обсуждение условий работы — контракт. И возражения клиента, которые необходимо «задавить» аргументами — это тот самый этап, на котором «ломаются» тысячи сделок!

Теперь, давайте обозначим задачи, которые нужно решить, чтобы клиент не просто услышал аргументы вашего продавца, а вообще начал слышать! На своих тренингах я часто говорю участникам: «Человек способен бесконечно делать всего несколько дел: смотреть на льющуюся воду, на горящий огонь, на работу людей и… говорить о своих болезнях!». Последнее подчеркиваю особо!

Давайте на минуту задумаемся, что происходит в описанной выше системе продаж. Продавец «вбухивает» покупателю свое предложение и начинает защищать его из всех сил, преодолевая сопротивление клиента! Продавцу, в данной ситуации, нужно лишь одно — продать и выполнить план продаж. Однако, это задача вашего продавца, а не клиента! И, разумеется, клиент не обязан решать ее! Именно отсутствие обязанностей клиента и является причиной того, что клиент не только не слышит аргументов продавца, а вообще не слышит вашего продавца и не хочет слышать! Так как же заставить клиента услышать продавца?

Что сделать, чтобы клиент захотел выслушать аргументы?

Итак, если подвести краткий итог, то можно сказать, что если продавец будет обсуждать с клиентом проблемы клиента, то клиент продавца будет слушать. А если продавец попытается обсуждать с клиентом свои проблемы, не касающиеся клиента, то никакие аргументы продавца клиента слышать не заставят.

Продавец должен четко понимать, что у него есть только один выход — надо научиться работать с задачами клиента и выполнять эту работу до того, как предоставить клиенту коммерческое предложение! Существующая у вас система продаж подобную задачу, к сожалению, не решает.

Если вы хотите изменить ситуацию в корне и сделать так, чтобы клиенты слышали аргументы ваших продавцов, то надо поставить работу с задачами клиента во главу угла. Для этого необходимо изменить всю систему продаж. Это обусловлено тем, что в классической системе продаж изначально заложена системная ошибка — проскок этапа работы с задачами клиента! Ваш продавец изначально готовится не обсуждать задачи клиента, а делать продающее предложение. Ничего удивительного в это нет — его так учили! Продавец работает по заранее разработанному сценарию. Такая шаблонность мышления вашего продавца, в конечном итоге, обходится потерями для вашего бизнеса. Я уверен, что изменив систему продаж, результативность работы продавцов можно увеличить минимум на 15-30%. В сегодняшних реалиях это хороший показатель при незначительных инвестициях.

Но вернемся к формированию желания клиента слушать вашего продавца. Как же понять задачи клиента?

Для того чтобы понять задачи клиента, продавец должен не только превосходно знать продукт своей компании, но и понимать бизнес-процессы компании клиента. Предположим, что объектом продажи является технически сложное оборудования, например, системы контроля и управления доступом (СКУД). Действуя шаблонно, продавец начнет предлагать оборудование, будет расхваливать условия поставки и т.д. Но ведь продуктовый портфель достаточно широк. И времени, чтобы охватить его весь, на встрече может не хватить. В итоге продавец так и не расскажет клиенту о том, что, вполне вероятно, для клиента представляет наибольший интерес. В практике это выглядит так.
— У нас есть широкий ассортимент оборудования различных производителей. Есть подешевле, есть подороже. На любой вкус.
— Да, я вас понимаю. Вы мне оставьте каталоги. Я посмотрю на досуге.
— Конечно! Хорошо. Скажите, а когда мы с вами сможем встретиться в следующий раз, чтобы обсудить наиболее интересные для вас позиции?…

Даже если клиент назначит дату следующей встречи, у него найдется сто причин перенести эту встречу. И перенос встречи может быть многократным. Всегда же есть дела поважнее, чем встречаться с очередным продавцом.

Давайте посмотрим с другой стороны. А что было важно для клиента? Возможно, что для него важно, чтобы оборудование для передачи сигнала гарантированно работало на удалении 2 километра, между офисом и складом. Возможно, что клиенту также важно, чтобы оборудование можно было подключить через интернет, чтобы работать с удаленным офисом. Вы можете сказать, что продавец об этом не знал. Это так! Но разве клиент виноват в том, что продавец и не смог докопаться до его задач (см. рисунок 1) и предложил не то, что нужно клиенту? Нет! Виноват продавец, который не уделил времени задачам клиента — он проскочил этап работы с задачами клиента! А произошло это потому, что продавец не уделил достаточно времени подготовке.

Рисунок 1. Типовая ошибка продавца: предложение продавца не соответствует задачам клиента и поэтому не представляет для клиента интереса.

Работа продавца с задачами клиента.

Так как же, все-таки, продавец должен построить свою работу? Прежде всего, необходимо исправить системную ошибку — проскок этапа работы с задачами клиента. Это делается в два этапа.

Первый этап «Удача любит подготовленных». Вашему продавцу не надо, сломя голову, нестись на встречу с клиентом, чтобы рассказать, какая замечательная ваша компания. Сначала необходимо собрать о клиенте максимум информации: на официальном сайте компании, в социальных сетях, на выставках, поиском инсайдерской информации — источников много! Всю собранную информацию необходимо тщательно проанализировать. Ключевая задача такого анализа заключается в формировании списка задач, с которыми работает клиент. Следующим шагом необходимо провести анализ потенциального предложения клиенту и сравнить предложение с предложениями конкурентов.

Второй этап «Вопрос надо задавать так, чтобы бить в десятку». Проведенный на первом этапе анализ дает вашему продавцу гипотетическую картину бизнес процессов клиента. На втором этапе ваш продавец должен проверить, насколько верны предположения. Чтобы это сделать необходимо подготовить вопросы для встречи. Для В2В сегмента очень хорошо подходит техника задавания вопросов СПИН (автор Нил Рекхэм). Лишь очень немногие продавцы (по статистике 3-5%) могут формулировать СПИН вопросы, сидя непосредственно перед клиентом. Поэтому я настоятельно рекомендую потратить 30-40 минут времени, чтобы сформулировать основные вопросы для клиента заранее, еще до встречи.

Вот только теперь можно сказать, что ваш продавец готов к проведению результативной встречи с клиентом.

Приведу пример диалога продавца с клиентом при использовании описанного метода.
Продавец: — У вас на сайте указано, что вы проектируете СКУД. Скажите, пожалуйста, а как происходит работа по проектированию этих систем? (Ситуационный вопрос по СПИН).
Клиент: — У нас есть свой проектный отдел. Там грамотные ребята, с большим опытом. Они в САПР (Система Автоматизированного ПРоектирования) вносят план здания и на основе технического задания от клиента делают проект.
П.: — А можно как-то оценить предпочтения ваших инженеров или клиентов в плане приобретаемого оборудования? (Ситуационный вопрос по СПИН).
К.: — Тут всегда по-разному. Для тех клиентов, которым важен минимальный бюджет, оборудование используется подешевле. Ну а кому нужно качество и безотказность, то, разумеется, и оборудование выше среднего предлагается…

Можно продолжить диалог и дальше. Однако мне важно, чтобы появилось понимание разницы между двумя диалогами — тем, который я привел в начале и этим. Если посмотреть на развитие ситуации, когда продавец углубляется в бизнес клиента, понимает его задачи, то такой подход приведет продавца к задачам клиента, которые продавец может решить с помощью своего предложения (см. рисунок 2).

Рисунок 2. Правильная работа продавца. Предложение продавца решает задачи клиента и это очевидно для самого клиента.

Таким образом, предложение продавца формируется не случайно, а целенаправленно с фокусировкой на решение задач клиента. А вот это уже интересно клиенту! Заинтересованность клиента приведет к тому, что число возражений резко сократится. Соответственно, сократится и число требуемых для убеждения клиента аргументов. И это логично! Зачем клиенту возражать, а вашему продавцу пытаться убедить клиента, если клиент сам осознает, что все делается ему во благо?

Получается, что продавец работает с возражениями превентивно, еще до того, как они появились. Причем работает так, что возражения не появляются! А нет возражений — не с чем и бороться! Не с чем бороться — не нужны аргументы! Это происходит потому что клиент «раскрывается» — ему самому интересно, чтобы его задачи были решены! Вывод: интерес клиента — это ключ для продавца! Ключ к тому, чтобы доводы и аргументы продавца были услышаны клиентом.
Идеальным вариантом будет такой вариант, когда клиент примет предложение без возражений, а вашему продавцу не придется прибегать к аргументам. Такое развитие событий означает, что клиент понимает, что предложение вашего продавца — лучшее из всех. В жизни идеальные ситуации бывают, но не часто. Но если есть возможность приблизиться к идеальному варианту, то ее надо использовать. На тренингах я часто рассказываю, как это делается.

Резюме.

Подводя итоги, хочу акцентировать ваше внимание на следующих моментах:

1. В классической системе продаж часто бывает заложена системная ошибка — «проскок» этапа работы с задачами клиента.
2. Следствием «проскока» является подготовка для клиента предложения, которое клиенту не интересно, поскольку клиент не видит, как предложение вашего продавца решает его задачи.
3. Отсутствие видения у клиента приводит к большому количеству возражений и к тому, что клиент на хочет слышать доводы вашего продавца.

Уделяя больше времени подготовке, устраняя, тем самым, системную ошибку — «проскок», можно разорвать этот порочный круг и существенно повысить результативность работы ваших продавцов.

ОБСУДИТЬ СТАТЬЮ НА ФОРУМЕ

© 2015 — 2016, Ассоциация экспертов системного менеджмента «МихиКо». Все права защищены.