Роман Шерн

Лояльность. Бизнес – мифы, пожирающие деньги предприятий

Рассмотрим два вида лояльности по отношению к фирме: со стороны клиентов и со стороны работников. Оба вида, на первый взгляд, желательны для предприятия. Но всегда ли лояльность выгодна? Что надо учитывать при принятии решений о проведении мероприятий для её повышения?

Со стороны клиентов

Несомненно, владельцы и работники всех предприятий хотят, чтобы клиенты совершали повторные покупки, не предъявляли претензий, не приобретали продукцию конкурентов, рекомендовали товары и услуги предприятия всем подряд. Ради этого кажется само собой разумеющейся необходимость проведения мероприятий направленных на повышение лояльности. Но, только кажется, несмотря на миллионы публикаций, расписывающих прелести её повышения. Прежде, чем принимать на веру обещания выгоды, надо посчитать, а будет ли она.

Клиент клиенту — рознь. Проанализируйте экономические показатели сотрудничества с ними, и вы удивитесь, что значительная их часть уже сейчас убыточна для вас. Ещё большая часть – лишь безубыточна. А ведь это даже при отсутствии затрат на повышение лояльности и удержание клиентов.

Одной из причин такого положения может быть влияние другого рыночного мифа – клиентоориентированости ваших работников. Работники понимают её так, как хотят, чтобы относились к ним, угождая их прихотям без дополнительной оплаты. Зная проблемы фирмы и факты справедливых претензий клиентов, думая, что у конкурентов их нет, работники считают, что их товар плох и дорог. Питая, сей комплекс неполноценности, они искупают мнимую вину перед клиентами в убыток фирме. Изобретают «веские» доводы, почему надо ублажить бесплатно даже неправого клиента.

Шантажируя поставщиков, недобросовестные клиенты обещают сохранить лояльность, требуя всё больше и больше. Поэтому в числе мероприятий, призванных удержать клиентов, выявите позволяющие сохранить прибыльных. Применяйте их и впредь. Проверьте эффективность других мер. Прекратите или упростите меры, удешевив их, чтобы безубыточные всё ж приносили прибыль. Убыточных клиентов «увольте». Заодно избавитесь от многих проблем.

Прежде чем применять меры повышения лояльности клиентов, до расчёта их экономической эффективности задумайтесь о том, как будут реагировать клиенты. Заинтересуют ли их предполагаемые меры. Вспомните своё поведение в качестве покупателя. Много ли программ повышения лояльности привлекли вас? Часто ли вознаграждение, предлагаемое за лояльность, было для вас интересным? Как вы относились к проводящим такие программы: лояльно или меркантильно? И насколько при прочих равных условиях для вас привлекательнее разнообразие, чем верность поставщику или бренду?

Приведу пример: Вытаскивая группу компаний из предбанкротного состояния, я воевал с её горе-маркетологами, зацикленными на акциях со скидками под лозунгами повышения лояльности. А ведь и они понимали, что клиенты откладывают покупки до проводившихся по расписанию акций.

А кто гарантировал, что к вашим мерам клиенты отнесутся так, как это надо вам? Прочитали в книжке, написанной теоретиком? Увы, лояльность не купишь. Её можно заслужить. Ненадолго.

И если вы всё же решили разработать и внедрить программу повышения лояльности и удержания клиентов, то посчитайте, окупится ли она, принесёт ли выгоду по сравнению с тем, что вы имеете сейчас. Ответьте себе на вопросы: «Есть ли у меня инструменты проверки эффективности программы? Поставлен ли надлежащий управленческий учёт? А правда ли всё то, что вокруг трещат о лояльности клиентов?»

Клиентов обслуживают по высшему разряду, только если они платят адекватную цену. И если они её платят, то никакие надуманные программы не нужны, и без них идеи будут фонтанировать, чтобы удержать таких клиентов.

Со стороны работников

Трудоустраиваясь, люди преследуют исключительно одну цель – регулярно получать деньги. Бывает и вторая цель – карьерный рост, то есть приобретение атрибутов для повышения личного социального статуса. При этом людей совсем не интересуют личная цель владельца фирмы, миссия предприятия и его стратегические цели. Конечно некоторая часть работников со временем «прикипает душой» к предприятию и группе коллег, но, ни у одного из них ни на миг не закрываются глаза и уши от возможных предложений о работе на другого работодателя, у которого посытнее или другие заманчивые прелести.

Чтобы не говорили работники, они никогда не были и не будут стопроцентно лояльны работодателю. Они могут проработать на одном предприятии всю трудовую жизнь, но это – не свидетельство верности, это — либо вынужденная ситуация, либо личная косность и страх перед переменами.

Если взглянуть через «призму лояльности» на трудовое законодательство России и европейских стран, то в глаза бросается парадокс. Работодателям поставлено множество ограничений для увольнения нелояльных работников, которые так держатся за рабочие места, что работодателю нужно приложить усилия и понести затраты для расставания с ними.

Поэтому повышение лояльности работников должно применяться только к небольшой их части – к особо ценным сотрудникам. С остальными важнее решить задачу их лёгкой и дешёвой заменяемости. Её решением является разработка и внедрение технологии управления работниками. Подробно о ней вы можете прочитать в моих книгах «Откровенно об управлении предприятием» и «Биороботизация работников».

Взрослых людей перевоспитать невозможно, а покупка лицемерия под видом лояльности не нужна. Поэтому не тратьте силы, время и деньги на мифическое повышение лояльности работников. Решайте точечные задачи по удержанию ценных работников.

***

Лояльность клиентов и работников – мифы бизнеса. Всемирный опыт внедрения программ лояльности показывает их убыточность. Хотя уже десятилетия эта красивая «сказка» представляется решением действительно важных задач. Чего только не пообещают продавцы иллюзий.

© 2015 — 2016, Ассоциация экспертов системного менеджмента «МихиКо». Все права защищены.