В 2005-2007 в Грузии был бум строительства. Во время кризиса в последующие года он конечно стих, но сейчас не об этом. Застройщики/Девелоперы появлялись как грибы после дождя. Конкуренция была очень высокая и весь телеэфир пестрел рекламами строительных компаний (которые строили и продавали черный, белый и наверно еще разноцветный каркас), банков (которые с радостью предлагали кредит на преобретение черного, белого и наверно еще разноцветного каркаса) и операторов сотовой связи (ну, у них вообще много денег независимо от цвета каркаса).

Практически все строительные компании обладали большими бюджетами. Размещать их было просто, так как все хотели только ТВ и мало наружки. Другие медиа не рассматривались вовсе. Было прибыльно, но скучно. Никакой стратегии, все четко по плану. И план тоже, четко по желанию клиента. И программы по подбору клиента, и каналы, и время… Copy-Paste…

И вот, в один прекрасный день, пришли к нам представители одной строительной компании, которые ранее работали с нашим конкурентным рекламным агентством. И сказали представители, что у них все плохо. Вбухали они огромные деньги в рекламу, поверили агентству, те разработали план, клиент все подтвердил, реклама выходила на самых рейтинговых каналах, в самых рейтинговых передачах, только в прайм-тайм, но все зря. Очень мало людей заинтересовались этой рекламой, звонков не было вовсе, не говоря ничего о продаже квартир, и им теперь грозило банкротство. Они просили помощи, т.к. мы были их последней надеждой. Попросили меня разработать стратегию и сделать эффективное размещение, правильное, а не как у всех. Потому как, “как у всех”, не сработало.

Бюджет у них был, ну как вам сказать… Представьте, всю жизнь вы покупаете Bentley или Lamborghini, а тут пришел кто-то и подарил вам Запорожец… И вы не то, чтобы обиделись, а просто не знаете, что с этим творчеством делать… Вот такой бюджет….

С таким бюджетом на ТВ дорога была закрыта. И на остальные более-менее подходящие медиа тоже, кстати. А Интернет размещение тогда у нас увы, было невозможно по причине его отсутствия. Сидела я и думала, что делать? Ведь так хочется сделать что-то гениальное! И ведь знаю, что могу! За прибыль конечно, что греха таить, было обидно, но зато шанс! Какой шанс показать, что не ТВ рекламой единой жив человек! То есть, рекламное агентство. И что медийщики могут мыслить, знают рынок, потребителя, и у них есть идеи, которые работают!

В то время в самых популярных и дорогих заведениях Тбилиси были расположены плазменные телевизоры. Вещать они должны были рекламу, но за неимением оного показывали гостям/завсегдатаям ресторанов/кафе/баров музыкальные каналы весь день. Люди у нас любят посидеть, пообщаться, себя показать и на других поглядеть, а когда сидишь очень долго и общаешься несколько часов, темы, как известно, иссякают. Тут на помошь обессиленным от переизбытка общения представителям среднего и высшего классов приходят висящие на очень видных местах телевизоры и их контент. Можно перевести взгляд, заполнить пустоту в разговоре, увидеть что-то интересное, показать другим, переменить тему, вспомнить, что кто-то что-то про это говорил, просто сказать, что “о, и тут реклама”, ну и т.д. вариантов множество. Главное, что на эти экраны обращали внимание люди как раз той категории, что клиенту в данный момент были нужны. Вся наша целевая была как на ладони и доступна на расстоянии вытянутой руки. Несмотря на отсутствие измерений и данных, я нутром чувствовала правильность решения.

Узнав идею клиенту поплохело, но посмотрев на стратегию, или больше на безвыходность ситуации, они согласились и договорившись с агентством, что владело правом на размещение рекламы на данных телевизорах в сетях ресторанов/кафе/баров, мы начали рекламную кампанию.

Звонки пошли сразу со второго дня. У нашего клиента не было отбоя от желающих уточнить детали, узнать про условия оплаты, посмотреть на стройку, увидеть готовые квартиры и т.д. уже со второго дня кампании. Это было потрясающе!

Большим потрясением оказался факт того, что клиент квартиры так и не продал.

Понимаете, как скверно получается, когда человек покупает к примеру новую для себя конфету, неизвестной ему торговой марки, то платит определенную сумму, с которой он легко может расстаться и если конфета не понравится, может ее выбросить и больше такую не покупать. Но когда человек должен выложить достаточно серьезную сумму, покупая себе квартиру (а это удовольствие не на пять минут), он поступает по-другому. Ради недорогой конфеты в основном люди не обзванивают друзей, выспрашивая у них, доверяют ли они компании-производителю, не ищут и не вычитывают новости касательно полезных/вредных качеств этого продукта, редко кто просит дать попробовать на ощупь или вкус или вообще проверяет ингредиенты или пищевую ценность.

А вот квартира не конфета. Его не выбросишь, если не понравилась, перепродать или разменять тоже непросто. Вы сами знаете, что тут добавить. Конечно есть люди, у которых много квартир, но и они не покупают их абы как. Люди пытаются собрать информацию и проверить все, что можно и нельзя — и застройщика, и местность, и качество, и будущих соседей и все равно боятся непредвиденных обстоятельств. Ведь всякое может быть, а всего человек предусмотреть и предвосхитить не в состоянии.

Получилось так, что наш клиент не особо задумывался о качестве продукта. Это и стало причиной его последующего банкротства. Реклама сработала – люди пришли, но увидев продукт воочию, они не стали тратить свои деньги на непонятно что.

И тут мы пришли к ошибочному мнению N1, которую допускают многие рекламодатели – реклама продает товар.

Нет, это неправильно. Реклама вовсе не продает товар. И не должна продавать товар.

Вот, что говорит Википедия — Рекла́ма — направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему.

Если коротко, то реклама это просто информация о продукте или услуге. Посмотрев или услышав рекламу, вы можете захотеть купить продукт, у вас может появится стимул к покупке, но это не значит, что вы точно его купите.

Великолепно, когда клиент и агентство одинаково, и главное, правильно трактуют понятия, прежде чем приступить к работе и знают, что и от чего ожидать. Какой бы гениальной не была реклама, как бы правильно не была подобрана целевая, как бы эффективно не был выбран медиа и время показа, если продукт не оправдывает возложенного на него высокого доверия, он так и останется на полках, ну или там, где он был.

Не ожидайте чуда, если решились представить рынку новый продукт/сервис. Хорошо подумайте и взвесьте ваши возможности и риски. А лучше подумайте – вы сами купили бы то, что предлагаете другим? Или позволили бы вашим детям воспользоваться этим?

Как говорится, на рекламу надейся, а сам не плошай!

© 2017, Ассоциация экспертов системного менеджмента «МихиКо». Все права защищены.

No votes yet.
Please wait...