В предыдущих заметках речь шла о тех «трудных» клиентах, которые сами дадут вам понять их настроение и неудовлетворенность. И таких клиентов в общем не так много.

Было несколько примеров в моей практике, когда я занимался анализом отзывов в интернете и анализом обращений в службу поддержки клиентов. Это были сотни обращений, но в сумме они не составляли и 1% от клиентской базы. На основе моего личного опыта в этой сфере и на основе общения с экспертами в области мониторинга интернет пространства и отслеживания отзывов клиентов, можно сделать вывод, что реально меньше 1% клиентов готовы сами излить душу где-то в СМИ или позвонить в службу поддержки, проявить «инициативу». Конечно, если случай чрезвычайный, клиент обязательно позвонит или напишет, но это тоже случается не так часто в компаниях, которые хоть как-то заводятся о качеству своих товаров или услуг.

Мы выносили на обсуждение различные ситуации неудовлетворенности клиентов, которые нам удалось определить на основе такого анализа, с целью выработки решений по улучшению. Но часто это обсуждение упиралось в то, что абсолютное количество таких людей было очень мало. Это часто было единственным аргументом для руководителей подразделений не принимать во внимание такие обращения. Аргументация была в принципе логичной: «у нас огромное количество клиентов, а вы говорите нам об улучшениях, которые основаны на мнении всего лишь каких-то десятков людей».

И здесь на помощь приходит сплошной мониторинг или достаточно большая выборка. То есть масштабный сбор обратной связи по инициативе компании, который помогает узнать мнение у всех, кто у вас был или покупал ваш товар. Одним из инструментов является мониторинг NPS, о котором я тоже уже говорил здесь. Используя опрос мы в принципе получаем ответ на вопрос, Сколько людей «недовольно» чем-то:

• Доля детракторов — это ооооочень недовольные, которые с большой вероятностью будут отговаривать друзей пользоваться вашими товарам и услугами
• Доля нейтральных — это те, которые чем-то недовольны, но возможно для них это не настолько важно.

Добавив к этому уточняющие вопросы, которые помогают понять почему же человек недоволен и не готов рекомендовать наш товар или услугу, мы смогли достаточно четко определить зоны, требующие серьезных улучшений и, что самое главное, расставить приоритеты.

Но главное, этот анализ показал реальный масштаб проблемы! это были не десятки… это были тысячи опрошенных (несколько волн) и доля недовольных или не очень довольных людей была значительной, намного больше чем 1%. Но пока это не было измерено, пока мы не «помогли» людям высказать свое мнение, дать обратную связь, мы до конца не понимали масштаб.

Недовольный клиент «МОЛЧУН» в этом смысле труднее нашего «Трудного» клиента. Он просто молча уходит не дав нам понять, что он недоволен и мы можем не заметить важной проблемы, которую нужно срочно решить.

Конечно после такого замера все аргументы на счет «маленького количества людей» отпали сами собой и дело сдвинулось. Важно, что список зон улучшения и их очередность (по частоте упоминаний) практически совпала с теми, что мы услышали от «трудных» активных клиентов. То есть можно предположить, что то, о чем люди сами говорят реально и есть важные зоны улучшения, над которыми нужно работать. И можно не ждать результатов количественной проверки. Конечно, если это не связано с какими-то большими инвестициями. В этом случае оценка и приоритизация может помочь распределить силы компании более рационально.

Еще трудность МОЛЧУНА заключается в том, что не начав диалог с нами мы не можем ему помочь. Он просто остался недоволен. Но если бы он сказал о своем недовольстве, возможно ему бы помогли и он остался бы доволен.

Будучи на отдыхе я встречал людей, которые сидели и ныли, что у них плохой номер, что у них плохо убираются, и что они сюда больше ни ногой… но они даже не пробовали подойти на ресепшн, попросить заменить номер или решить проблему. А им бы точно помогли. Точнее им бы помогли в хорошем отеле ;) да и помогали. Как-то со мной такой «нытик» общался. Я взял его за руку, отвел на ресепшн и его проблему разом решили. У человека было двойное удовольствие, так как это было просто выше его ожиданий. И почему нам иногда проще ныть, чем проблему решить? ну про позицию жертвы есть хорошие тренинги, а мы не об этом сейчас.

Так вот очень важно «ЗАСТАВИТЬ» этого человека говорить! Важно понять, есть проблема или нет, доволен или нет. И это важно сделать по горячим следам, пока не забылось.

Сейчас это многие делают. НО и многие делают это на мой взгляд абсолютно неправильно! Очередная история из жизни. Обслуживался на крупном автосервисе, сетевик и все такое. Всегда звонили через несколько дней из клиентской службы и интересовались качеством. И все это было настолько формально или даже роботизировано. Вроде живой человек на трубке, а ни шагу в сторону. Это вызывало только негатив и усиливало недовольство… хотя нет не усиливало, я к этому отношусь профессионально и просто отвечал на вопросы, делая тщетные попытки расшевелить девушку юмором (адекватным!). Так вот однажды я правда остался недовольным тем, как мне сделали работы. Девушка позвонила, я сообщил о проблеме и…. мы дошли до конца ее скрипта, сказала, что они будут снова рады нас видеть в их сервисе, поблагодарила, попрощалась и повесила трубку! Э?!?!

Сейчас я обслуживать в другом сервисе. Да, мне тоже звонит девушка после каждого посещения и мы по-человечески общаемся, а если у меня какие-то трудности или пожелания возникают, она сразу пытается их решить или предложить варианты. Мне это больше подходит.

Если вы начинаете диалог, будьте готовы к решению проблемы клиента сразу, как он о ней заявит. Иначе вы в двойном пролете.

РЕЗЮМЕ

1. Смело используйте отзывы в интернете и обращения в ваш КЦ для определения ключевых проблем и решайте их. Эти отзывы скорее всего будут отражать реальные и значимые проблемы клиентов МОЛЧУНОВ. Здесь речь идет о системном исправлении проблем, а не решении индивидуальных случаев, конечно.

2. Измеряйте масштаб проблемы. Используйте NPS или другие методики измерения удовлетворенности, но главное, уточнение проблемных зон. Без измерения вы можете попасть впросак, если ваши проблемы не на столько серьезны, чтобы о них писать в интернете или звонить на горячую линию, но они негативно влияют на многих ваших клиентов. Не забудьте сравниваться с конкурентами по уровню NPS, если они есть.

3. Стимулируйте отзывы и общение с МОЛЧУНАМИ, и будет лучше, если это будет в точке контакта с клиентом, в момент обслуживания — это поможет вам более оперативно отреагировать, и, возможно, ликвидировать недовольство клиента сразу! говорите об этом, предлагайте. Есть много идей и инструментов, как это сделать.

4. Делайте общение с клиентами ЧЕЛОВЕЧНЫМ, избегайте жестких скриптов и роботизированного общения.

5. Будьте готовы услышав проблему решить её сразу, не откладывая! А если это невозможно, минимум уделите этому внимание, зафиксируйте и вернитесь к клиенту с решением позже. И не забудьте извиниться. Это просто!

Если есть вопросы или дополнения, пишите в комментариях. Ну и с радостью помогу, если нужна помощь на этом поле. Есть и опыт, и экспертиза.

© 2017, Ассоциация экспертов системного менеджмента «МихиКо». Все права защищены.