Прибыльная продажа товаров и услуг – основа процветания Вашего предприятия. Что нужно знать, уметь и делать для увеличения числа прибыльных для Вас сделок? Ответ на этот вопрос – задача данной статьи.

Все люди, покупая товары или услуги, преследуют цель удовлетворения собственных потребностей. Это имеет место и во всех случаях, когда покупки совершаются от имени предприятия.

Покупатель формирует свой взгляд о ценности товара или услуги в зависимости от существующей потребности и субъективных представлений о приемлемой цене её удовлетворения. В большинстве случаев в принятии решения о покупке от имени предприятия участвует не один человек. Каждый из них в разной степени заинтересован в приобретении данного товара, и каждый из них имеет своё субъективное мнение о его ценности.

Субъективность мнения зависит от уровня осведомлённости и понимания того, как именно будет удовлетворена имеющаяся потребность. Обычно люди, покупающие тот или иной товар впервые, очень поверхностно знают о нём. Это порождает страх, что, возможно, они ошиблись в выборе, что цены на товар завышены продавцами.

Поэтому, для совершения успешной продажи надо не столько сторговаться с покупателем или поставить его перед фактом твёрдой цены, сколько поднять его мнение о ценности товара или услуги. Достижению этой цели служит проведение «обучения» покупателя, в ходе которого он больше узнаёт о товаре, его отличиях, преимуществах и получаемых им выгодах.

Для того, чтобы «обучить» покупателя, до него необходимо донести подробную информацию о товаре. Информация должна быть подана в понятном, не требующем уточнений, виде. Практически все люди имеют личный опыт совершения неудачных покупок. Каждый человек может рассказать о многочисленных фактах обмана или отвратительного сервиса со стороны продавцов и предприятий, продавших лично ему товары или услуги. Часть из этих неприятностей не произошла бы при надлежащем информировании покупателей о товаре.

Предоставление всей необходимой покупателю информации даст ему понимание ценности Вашего товара. Это же исключит появление у покупателей домыслов и опасений, препятствующих продаже. Только не врите покупателю! Не придумывайте не существующих достоинств Вашего товара! Не выдавайте желаемое Вами за действительное! «За базар» неминуемо придётся отвечать, если не в суде, так потерями следующих продаж.

То, что часть конфликтов между покупателями и продавцами возникает из-за недобросовестности или лени покупателей, не снимает вины с продавцов. Так как и в этих случаях есть их недоработка. Защититься от недобросовестности покупателей можно правильно сформулированным договором. Защитой от лени потенциальных покупателей является предоставление им информации о товаре в том виде, в котором она их заинтересует.

Но прежде, чем «обучать» покупателей, необходимо обучиться самому.

Самообучение следует начать с досконального ознакомления с собственным товаром. Вы должны знать о нём всё. Слово «всё» в данном случае подразумевает не только знание преимуществ, отличий и недостатков Вашего товара, а и технологию его производства, достоинства и недостатки конкурирующих аналогов. Эти знания позволят Вам сформировать для самого себя твёрдое убеждение в том, что Вы продаёте достойный товар за адекватную цену. Без внутренней убеждённости в ценности своего товара Вы не сможете передать её покупателю.

Вы должны знать природу и величину всех составляющих стоимости своего товара. Без этого знания Вы рискуете совершить дорогостоящую ошибку, доказывая ценность товара. Эти знания застрахуют Вас от заключения убыточной сделки. Кроме того, Вы поймёте сильные и слабые стороны ценообразования у Ваших конкурентов. Такое понимание – сильное оружие в конкурентной борьбе.

Для эффективного донесения ценности товара до покупателя необходимо знать и понимать его потребности. При продаже товара предприятиям надо знать и понимать то, каким образом Ваш товар удовлетворит потребности каждого из должностных лиц, которые могут оказать влияние на принятие решения о покупке. Эти знания помогут Вам определить «болевые точки» покупателей, вынуждающие искать товар, который позволит им решить свои задачи. Узнав, что «болит» у потенциального покупателя, Вы сформулируете эффективные доказательства ценности товара. Покупатель переходит к переговорам о покупке только после того, как ему предоставлены доказательства, что товар позволит ему решить его проблемы.

***

Переговоры об условиях сделки – это особый этап продажи. При продаже товара предприятиям этот этап может оказаться очень трудоёмким и продолжительным. Чем сложнее Ваш товар или его обслуживание, тем более трудные переговоры Вас ожидают. Продавцам, как правило, лучше не принимать участия в переговорах. Они сделали своё дело. Они презентовали товар и доказали его ценность. Покупатель уже хочет его купить. Высокая цена товара повышает его ценность в глазах покупателя. Осталось «только» договориться об условиях.

Договариваться об условиях продажи должны переговорщики. Продавцы для этого не годятся из-за их заинтересованности в самом факте продажи. Поэтому даже малоопытные покупатели легко добиваются от продавцов множества уступок, которые могут довести сделку до убыточного для предприятия — продавца уровня.

Переговорщики, также как и продавцы, должны обладать исчерпывающими знаниями о своём товаре и убеждённостью в его ценности для покупателя. Это обеспечивает им сильную позицию при переговорах о продаже. Это же позволяет переговорщикам выработать у себя иммунитет к возражениям покупателя. Иммунитет к возражениям обеспечит неизменность позиции переговорщика под натиском доводов, логичных с точки зрения покупателя, направленных на снижение запросов продающей стороны.

Собирая и изучая информацию о предприятии — покупателе, переговорщики должны выработать в своём сознании позицию, характеризующуюся (на начальном этапе) завышенным уровнем ожидаемых результатов переговоров. Это даст возможность сдержать «спуск» к компромиссу на более желательном для Вас уровне. Переговоров без компромиссов не бывает, тем более, что как бы хорошо Вы не подготовились к переговорам, всю необходимую информацию получить априори невозможно.

Переговорщик должен осознавать, что со стороны его оппонентов могут оказаться очень хорошо подготовленные люди. «Профессиональные» покупатели могут знать о Вас и о Вашем предприятии даже то, что Вам хотелось бы скрыть. Их взгляды на моральные и этические нормы могут кардинально отличаться от Ваших. Отстаивая свои интересы, они обязательно будут применять приёмы, направленные на ослабление Вашей позиции. В мягкой или грубой форме, но, непременно, Вы услышите нелестные для Вас оценки Вашего предприятия и Вашего товара. Даже если оппонент ни с кем не будет параллельно вести переговоры, Вы испытаете шантаж обращением к конкуренту.

Какие приёмы по отношению к Вам и Вашему предприятию не применяли бы оппоненты, Вы всегда должны опираться на то, что они хотят купить Ваш товар. Они не всё знают о Вас так же, как Вы о них. Поэтому некоторые их приёмы будут основаны не на фактах, а на предположениях и блефе. Справиться с ними Вам помогут знания и убеждённость в ценности товара.

Хотя и считается, что генерал всегда выиграет переговоры у майора, не стоит придавать излишнего значения статусу оппонента. Уважение к заслугам и достижениям оппонента не предопределяет его преимущества перед Вами в ходе переговоров. Более высокая должность оппонента, наличие у него «престижных» дипломов не означает того, что он сильнее и умнее Вас. Размер и известность предприятия, интересы которого представляет Ваш оппонент, не имеют для переговоров никакого значения. И даже если Вы ведёте переговоры с представителями компании, действующей в глобальном масштабе, то это не повод для отказа от отстаивания собственных интересов.

Чем крупнее и известнее предприятие — покупатель, тем вероятнее наличие у него громоздкой многоуровневой бюрократической структуры. Длинная иерархическая лестница, присущая такому предприятию, предполагает большое число желающих по ней подняться. Всем им для этого нужны «маленькие победы». Среди участников переговоров о покупке Вашего товара наверняка будет хотя бы один из этих желающих. Помогите ему почувствовать себя победителем! Такие люди часто расслабляются, полагаясь на мощь своего работодателя. «Напишите» для него черновик победного рапорта начальству! И Вам будет легче отстоять свои интересы.

Попытка использования более высокого статуса в качестве инструмента переговоров говорит только о слабости позиции переговорщика и его неуверенности в себе. Человек с высокой самооценкой никогда не использует свой статус в качестве довода. «На хвастуна не нужен нож. Ему немного подпоёшь, и делай с ним что хошь».

Пользуйтесь этим, но не рассчитывайте, что такие оппоненты будут попадаться Вам каждый раз! Выработайте последний рубеж обороны, до которого можно отойти при защите собственной позиции. За ним Ваш отказ от сделки. Подготовьте к переговорам собственную команду, знающую цену себе и своему товару!

***

К сожалению, продажи на основе ценности товара для покупателя используются очень редко. Этот подход требует дополнительной работы продавцов и переговорщиков при подготовке к продаже. Им гораздо проще, прочитав эту статью, скептически ухмыльнуться и продолжать продавать по старинке. Но. Применение описанных выше приёмов не только повышает вероятность успеха продавца, а и гарантирует ему отсутствие убыточных сделок. Применяя эти приёмы, Вы получите и выручку, и прибыль.

Убеждённость в ценности товара для покупателя упрощает процесс продажи и обеспечивает внутренний комфорт при переговорах.

Если Вы уверены в том, что Ваш товар достойный. Если Вы убеждены в его ценности для покупателя. Тогда задушите в себе лень и скептицизм! Продавайте свой товар в соответствии с его ценностью и получайте заслуженную ценовую премию!

Этот метод продаж работает. Проверено многими.

© 2016, Ассоциация экспертов системного менеджмента «МихиКо». Все права защищены.