Для того чтобы получать максимально возможную прибыль надо ответить на вопрос: «Какие цены на товары и услуги Вашего предприятия соответствуют решению задачи максимизации прибыли?».

Часто употребляемый термин «рыночная цена» не имеет точного цифрового выражения. Он является ориентиром ценового диапазона, обеспечивающего приемлемое для продавца количество продаж. Поэтому наблюдаемый разброс цен, применяемых конкурирующими продавцами одинаковых товаров, предоставляет возможность для поиска наиболее прибыльной из возможных цен.

Политику ценообразования можно проводить по одному из трёх вариантов ориентации на рыночную цену: высокие, средние или низкие цены. Каждый из этих вариантов имеет свои существенные недостатки. Так низкие цены характеризуются низкой маржой (наценкой) и требуют большего количества продаж для извлечения приемлемой прибыли. Применение низкой цены может вызвать снижение цен конкурентами, в результате чего и Вы и конкурент потеряете часть дохода и порадуете своих покупателей и клиентов конкурента.

Снижение цен для максимизации прибыли можно применять только тогда, когда Ваши конкуренты не смогут сделать аналогичный шаг. Для этого необходимо быть лидером по издержкам. Является ли ваше предприятие таковым?

Высокие цены можно устанавливать только тогда, когда Ваш товар или услуга либо уникальны, либо настолько превосходят аналоги, что покупатели готовы платить больше за полезную для них ценность. Чтобы работать с высокими ценами Вы должны не только проинформировать клиентов о преимуществах Ваших товаров, но и убедить своих покупателей в справедливости высокой цены. Обладают ли Ваши товары и услуги высокой ценностью для покупателей?

Работа на уровне средних цен обычно свидетельствует о том, что руководство предприятия не имеет внятного понимания ни о своих издержках, ни о потребностях покупателей, ни о том, что же надо делать для повышения прибыльности. Такое предприятие обречено на вытеснение с рынка. Скорость вытеснения зависит только от агрессивности конкурентов. Каков уровень цен, установленный Вашим предприятием?

***

Выше задан ряд важных вопросов, ответы на которые Вы должны знать постоянно. Упрощённый подход к ценообразованию, основанный на установлении наценки на входную стоимость товара (его себестоимость) может оказаться удачным, только если Вы угадаете величину наценки. Ценообразование – не лотерея. Подход к нему должен быть обоснованным, а не случайным.

Обоснованное ценообразование возможно только на основе знания рынка Вашего товара и издержек Вашего предприятия, относящихся к данному товару. Знание рынка предполагает не только знание уровня цен, но, в частности, и того, как Ваши конкуренты их установили, в чём их преимущества или слабости.

На первый взгляд, кажется, что предприятия не могут не знать себестоимости своих товаров, ведь вся информация для её расчёта у них есть. Но, увы, это знание отсутствует на подавляющем числе предприятий. То, как считает себестоимость бухгалтерия, обычно является очень приблизительным расчётом, имеющим значительную погрешность. То, что принимают за себестоимость для расчёта отпускной цены сотрудники коммерческих служб, зачастую является только частью прямых расходов. Такие подходы не только не позволяют достичь максимальной прибыли, но и чреваты убытками.

***

Двумя самыми распространёнными ошибками ценообразования являются недостаточная глубина выявления прямых затрат на производство товара или услуги и некорректное от-несение на себестоимость накладных расходов.

Первая ошибка обычно выражается в том, что под прямыми затратами понимаются только затраты на материалы и комплектующие изделия и заработная плата работников производящих товар или предоставляющих услугу. Горе коммерсанты в этих случаях подменяют важнейшее для владельцев предприятий понятие прибыли малоинтересным суррогатом, называемым маржинальной прибылью. Причём то, что они называют маржинальной прибылью, таковой не является, так как они не учитывают всех прямых затрат.

Вторая ошибка усугубляет тяжёлые последствия первой. Она заключается в том, что все накладные расходы либо пропорционально относятся к заработной плате рабочих или к выручке, или, что ещё хуже, вычитаются из суммы маржинальной прибыли по всем товарам и услугам предприятия.

Эти ошибки приводят к искажению реальной себестоимости. Для части товаров и услуг (обычно самых прибыльных) она оказывается завышенной, а для низко рентабельных или убыточных товаров – заниженной. В результате принимаются неверные управленческие решения, и предприятие недополучает прибыль даже при благоприятной конъюнктуре и отсутствии негативного влияния рынка.

***

Для предотвращения потерь из-за неправильного ценообразования необходимо решить всего две задачи:

• нанять грамотных экономистов и коммерсантов или обучить имеющихся;

• грамотно организовать и постоянно вести управленческий учёт.

Анализ результатов управленческого учёта позволит Вам сделать обоснованные выводы по управлению издержками и ценами. Вы сможете исключить из своего бизнеса товары и услуги, приносящие убытки. Вы сможете с высокой точностью определить близкие к оптимальным цены, продавая по которым Ваше предприятие будет зарабатывать максимальную прибыль.
Эти две задачи только звучат просто. Их решение потребует проведения большой и сложной работы и, следовательно, денежных затрат. Но эта игра стоит свеч.

Назначение оптимальной цены товара или услуги в конкретной рыночной ситуации – это самый короткий путь к прибыли. Найдите и пройдите его!

© 2016, Ассоциация экспертов системного менеджмента «МихиКо». Все права защищены.