Павел Володин

Возражения клиента — последствия ошибок продавца или неизбежный этап процесса продажи?

Тема нашей сегодняшней статьи — возражения клиента. Мой опыт работы в продажах говорит, что очень многие достойные предложения продавца разбились о возражения клиента. Сегодня мы постараемся разобраться в причинах появления у клиента возражений, их природе, а также методами работы с возражениями. Посмотрим на действия продавца, приводящие к появлению большого количества возражений.

Пирамида принятия решений или как работает голова клиента.

Часто задаю на семинарах для продавцов вопрос «Что вы продаете клиенту?». В ответ слышу примерно следующее: «Наше оборудование и услуги» или «Наши компетенции в области поставок оборудования и сопутствующих услуг» или «Мы продаем, прежде всего, самих себя и свое отношение к клиенту»… вариаций ответов много. Если подвести черту общего знаменателя подо все варианты ответов, то можно сказать, что общее во всех ответах одно — все они лежат в плоскости интересов компании: мы продаем клиенту! Такой подход сильно ограничивает зоны возможной работы с клиентом.

Второй вопрос, который я задаю — «А что клиент покупает у вас?». В подавляющем большинстве ответов говорится о том, что клиент покупает решение своих проблем, реализацию своих потребностей.

И наконец, последний вопрос: «Соответствует ли то, что вы продаете тому, что покупает у вас клиент?». Этот вопрос часто ставит продавцов в тупик, рождая понимание разницы между точками зрения продавца и клиента. Также ко многим участникам семинаров приходит понимание того, что они слабо понимают, какие же потребности, все-таки, клиент «закрывает» с помощью предложения продавца. Чтобы разобраться с этим, я предлагаю использовать модель Пирамиды, позволяющую понять работу механизма принятия решения о покупке клиентом (рисунок 1).

Рисунок 1. Модель Пирамиды.

Пирамида представляет собой четырехугольное основание, состоящее из следующих ключевых компетенций продавца:
Компетенция Понимание продукта компании. Продавец должен четко понимать, что он предлагает клиенту: какие товары и какие услуги. Отсутствие развитой компетенции у продавца приводит к тому, что в ряде случаев клиент оказывается более подготовленным к продаже, чем продавец. В практике это выглядит так: клиент рассказывает продавцу о продукте компании продавца. Это приводит к потере заказа, снижению авторитета продавца и компании в целом.

1. Компетенция Понимание продукта конкурентов. Оценка продукта конкурентов необходима для понимания продавцом преимуществ и недостатков продукта своей компании. Отсутствие развитой компетенции у продавца приводит к тому, что предложение продавца становится уязвимым и клиент всегда может использовать манипулирование: «Вы знаете, у компании Х, с которой мы работаем, предложение намного лучше!».
2. Компетенция Понимание задач клиента. Это самая сложная компетенция! Понимание задач клиента необходимо продавцу для фокусирования предложения в область решения этих задач. Предложение, которое решает задачи клиента, будет ему интересно. Верно и обратное: если предложение продавца не решает задач клиента, то как бы оно не было оформлено, интересным оно не будет. Отсутствие развитой компетенции у продавца приводит к увеличению числа холостых проектов и катастрофическим потерям времени. В жизни это может выражаться в просьбах клиента исправить в предложении то одно, то другое, то третье… и, в итоге, отказаться со словами «Мы выбрали другого поставщика».
3. Компетенция Психологический комфорт. Умение продавца налаживать партнерско-дружеские отношения с клиентом, сократить дистанцию в общении — это очень полезная компетенция. В FMCG продажах она является одной из ключевых. В сложных продажах в сегменте В2В она теряет свою основополагающую значимость и выполняет роль вспомогательной. Отсутствие развитой компетенции у продавца приводит к резкому снижению числа новых проектов. Продавец просто не способен установить первичный контакт и продолжить общение в дружеской атмосфере.
4. Вершиной пирамиды является Аналитическая компетенция, позволяющая контролировать использование компетенция в основании пирамиды. Например, если переговоры зашли в негативное русло, то продавец должен четко отследить это и использовать компетенцию Психологический комфорт для исправления ситуации. Можно пошутить, рассказать забавный случай, сменить интонацию…

Пришло время разобраться с тем, как работает механизм принятия решения в голове клиента. Факт встречи продавца и клиента дает понимание очевидности наличия у клиента потребности в продукте продавца. Иначе, зачем встречаться и терять драгоценное время? Можно сказать, что у клиента есть потребность. Разумеется, у клиента есть и видение удовлетворения этой потребности. В практике это чаще всего выглядит как запрос коммерческого предложения на определенную клиентом спецификацию с требованиями к условиям поставки. Первопричиной потребности клиента являются задачи, которые клиенту требуется решить. И часто оказывается, что задачи, требующие решения, существенно отличаются от тех, которые клиент озвучил как потребность. Например, клиент говорит «Я хочу приобрести автомобиль!». Приобретение автомобиля — это желание клиента. Потребность находится глубже и заключается в необходимости быстро перемещаться из точки А в точку Б. Но если поинтересоваться тем, какие задачи решаются покупкой машины, то оказаться, что задачи находятся еще глубже и клиенту требуется ежедневно возить ребенка в детский сад, а в выходные дни на загородную дачу. Важно понять следующее: желание клиента — покупка автомобиля, потребность — перемещение в пространстве, а задача клиента — возить ребенка. Схематично иерархия «желание — потребность — задача» изображено на рисунке 2.

Рисунок 2. Иерархия «желание — потребность — задача».

Оценивая предложение продавца, сравнивая его с конкурентными предложениями, клиент рассматривает предложения как способ решения своих задач за некую сумму денег. И клиент выберет наиболее выгодное предложение. И не всегда это предложение будет самым бюджетным.

Итак, клиент решает свои задачи, оценивает предложения продавца и его конкурентов и сравнивает их. Это основа механизма принятия решения клиентом. Психологический аспект, безусловно, является важным. Но сложная и дорогостоящая техника не покупается под действием эмоций, рацио имеет в таких покупках существенно больший вес. Однако психология может помочь уйти от потребности клиента на глубинный уровень, к задачам. Работать с задачами клиента намного проще, чем с потребностями.

Возражения — неизбежность или следствие ошибки?

Откуда берутся возражения? Давайте посмотрим на ситуацию с другой стороны. Вы — клиент. Что заставит вас выдвигать возражения продавцу? Очевидно, что вы будете выдвигать возражения «Спасибо, мне не надо!» если предложение продавца, по вашему мнению, не решает ваших задач. Также если предложение продавца по значимым для вас критериям проигрывает другому предложению. В таких случаях возражения выглядят так: «Да, я согласен с вами. Но в компании Х за ту же сумму мне предлагают еще и дополнительные услуги, а у вас этого нет!». Еще одна причина появления возражений — страх, который бывает на начальном этапе работы клиента с продавцом или в случае негативного опыта предыдущей работы. Клиент, начиная работать с вами, опасается, что вы не сможете работать лучше, чем те продавцы, с которыми он уже работает: «Сомневаюсь, что ваша компания сможет это сделать!». Изменить это можно только в процессе совместной работы. Постепенно кредит доверия к вам вырастет, а опасения клиента сойдут на нет.

Итак, существует три причины появления возражений:

• предложение продавца не решает задач клиента;
• предложение продавца хуже, чем предложения других продавцов;
• клиент испытывает страх (на начальном этапе совместной работы или в случае негативного опыта предыдущей работы).

Теперь давайте разберемся с тем, какие причины являются неизбежными, а какие представляют собой следствия ошибки. Страх новизны, очевидно, является неизбежной причиной. Страх заложен в природе человека. Другие причины являются следствием ошибок продавца.

Предложение продавца не решает задач клиента. В этом случае ошибка продавца заключается в том, что он не разобрался в том, какие задачи и как планирует решать клиент. На практике это наиболее часто встречающаяся ошибка. В процессе переговоров с продавцом клиент выражает свое желание. Продавец, в свою очередь, начинает выяснять потребности, но очень быстро переходит от стадии выяснения потребностей к предложению. Это серьезная ошибка в работе продавца! На более глубоком уровне находятся задачи клиента (см. рисунок 2), с которыми также надо работать. Только такой алгоритм работы с клиентом позволит продавцу понять истину: продукт компании действительно не решает задач клиента или клиент не видит, как продукт компании может решить его задачи. Недоработка находится в ключевой компетенции Понимание задач клиента (см. рисунок 1).

Предложение продавца хуже, чем предложения других продавцов. В этом случае ошибка продавца заключается в том, что он не знает продуктов компаний-конкурентов. Как и в предыдущем случае, клиент озвучивает продавцу свое желание. В том случае, когда продавец поработал на уровне задач клиента и сделал достойное предложение, но не оценил свое предложение на конкурентном рынке, за него это сделает клиент. И не всегда сравнение клиента будет в пользу продавца. Слабая оценка продавцом (или ее отсутствие) своего предложения на конкурентном рынке может иметь следующие последствия:

• объективное возражение «У компании Х лучше, чем у вас!»;
• манипулятивное возражение «У компании Х лучше, чем у вас!».

При отсутствии у продавца информации о конкурентах разобраться в том, объективное возражение или манипулятивное невозможно. Последствия, уверен, оценить несложно. Снижение цен, требования эксклюзивных условий… Недоработка находится в связке ключевых компетенций Понимание продукта компании и Понимание продуктов конкурентов (см. рисунок 1).

Резюме.

Итак, мы с вами разобрались в том, как работает механизм принятия решения клиентом. Также разобрались в причинах появления возражений. Определили, какие причины являются неизбежными, а какие представляют собой следствия ошибок, допущенных на более ранних этапах работы продавца с клиентом.

В заключение хочу несколько рекомендаций для продавцов:
— Не торопитесь переходить к предложению. Уделите время пониманию задач клиента и его видению решения этих задач;
— Всегда соблюдайте договоренности, чтобы не формировать страх дальнейшей совместной работы;
— Приложите усилия, чтобы разбираться не только в продукте своей компании, но также в продукте основных конкурентов.

ОБСУДИТЬ СТАТЬЮ НА ФОРУМЕ

© 2015 — 2016, Ассоциация экспертов системного менеджмента «МихиКо». Все права защищены.