Отрывок из книги А. Кожемяко «Эра умных продаж — аудит своими силами.»

Антон Кожемяко. АВС-анализ клиентской базы

Полезной информации из проведенного АВС-анализа опытный глаз может «вытащить» немало:

• Простая логика подсказывает, что основные усилия отдел продаж должен тратить на клиентов категории А и уж точно не распылять свои ресурсы на клиентов категории С, клиентами категории С должна заниматься розница (хотя и здесь есть «подводные камни», о них скажу чуть позже). И если в клиентской базе полно клиентов категории С, закрепленных за менеджерами, это вызывает много вопросов. Затем, в процессе аудита выяснится, чем это вызвано – укоренившейся привычкой, невниманием руководителей, уровнем компетенций продавцов или является результатом продуманной стратегии, выбранной на определенном этапе развития компании?

• Если в ходе анализа было выявлено несколько компаний, резко выделяющихся по объему продаж, то команда в результате анализа должна сделать на этом акцент. Откуда появились такие компании, если они, конечно, не являются «внутренними покупателями», проще говоря, «дочками»? Это такие же компании как и все остальные компании категории А, но с ними построены какие-то иные отношения? Это компании, когда то разработанные генеральным или коммерческим директором? Или это зарождение отдельного канала продаж, который до сих пор в компании системно не проработан, например, дилер в каком-то одном регионе? Что это за компании такие? И что команде аудита нужно узнать в ходе дальнейших исследований, чтобы получить ответ на вопрос – как сделать так, чтобы таких клиентов стало больше?

• Различие среднего веса сделки в категориях. Исходя из опыта проведения аудитов, нами была подмечена любопытная деталь. Если средний вес сделки между категориями отличается менее, чем в пять раз, то мы вынуждены констатировать следующее:

   — Компания не работает с клиентами всех трех категорий, скорее всего, она не работает с клиентами категории А. К слову, в университете, где я учился, был замечательный преподаватель по «деталям машин» — автор множества изобретений, изобретатель клиноременного вариатора, пригодного для установки на транспорте. У него была отличная фраза: «математика перемолотит все что угодно. Инженер должен понимать, что и зачем он считает». Так вот, с каким массивом данных вы бы не проводили манипуляции, вы неизбежно получите результат, потому что он определен математическим алгоритмом. На выходе у вас любая база будет разбита на три категории – А, В и С. Но так ли это на самом деле? Ответ дает разница среднего веса сделки в двух соседних категориях. На рис. 6 видно, что разница составляет более 5 раз.

   — Компания имеет в своей базе портреты клиентов категорий А, В и С и могла бы получить требуемый разброс средних весов сделки, но ее продукт не позволяет этого сделать. То есть, кому бы компания не предлагала свой продукт – крупному заводу или небольшой компании, стоимость продукта существенно не меняется. С подобным явлением мы сталкивались, например, когда проводили аудит коммерческого блока компании, оказывающей услуги по разработке и продвижению сайтов. Рекомендации не заставили себя ждать. Этой компании было предложено модернизировать свой продукт таким образом, что разработка сайта становилась лишь подсистемой предлагаемых компанией консалтинговых услуг. А может быть, выбросы значений и были тем самым редким случаем, когда компанию попросили оказать комплексную услугу, просто процесс почему-то не закрепился в виде отдельного продукта, который компания могла бы успешно продвигать на рынке?

Условно можно назвать этот параметр коэффициентом различия среднего веса сделки, определяемый между соседними категориями:

КАВ = Средний вес сделки кат. В / Ср. вес сделки кат. А,

КВС = Средний вес сделки кат. С / Ср. вес сделки кат. В.

КАВ и КВС ≤ 0,2

• В ходе следующего шага нам предстоит определить портрет клиентов каждой категории в каждом канале. Так вот, если команда, проанализировав внимательно клиентскую базу, вдруг обнаруживает, что крупное предприятие, которое должно по праву находится в категории А, так как имеет потребность в продукте организации на такую сумму, но почему-то присутствует в категории С, то наверное, с этой компанией коммерческая работа выстроена не самым лучшим образом. Много ли таких компаний в списке? Какой процент они составляют от общего количества? Может быть менеджеры, жалующиеся на недостаток клиентов сами того не подозревая стоят на мешках с деньгами, только развязать их не могут? В чем причина такого явления? Поиск причины, к стати, это не повод для обвинения личности «ах ты такой-разэдакий…» (помните про фундаментальную ошибку атрибуции). Это повод найти дефекты в системе и разработать рекомендации по их устранению.

Вот сколько интересных гипотез может получить команда аудита, проведя нехитрый АВС-анализ клиентской базы. Будьте вдумчивы, умейте посмотреть шире! Команда аудита должна взглянуть на отдел продаж как бы со стороны, глазами внимательного, искушенного, но непредвзятого наблюдателя, а инструменты – это лишь помощники. Глаза и мозги они не заменяют… Помните, что говорил А. Суворов своим бойцам? Его девизом были глазомер, быстрота, натиск. Не знаю, как насчет натиска, но глазомер нам точно необходим. Да и затягивать с результатами аудита нам никак нельзя. Скорость! Скорость! Скорость! – требование нашего времени. Выжимайте из цифр максимум информации, чаще сопоставляйте данные друг с другом. На стыках всего полно интересного, там обычно и происходят самые интересные находки, которые чаще всего упускает из виду «замыленный» глаз руководителя.

© 2017, Ассоциация экспертов системного менеджмента «МихиКо». Все права защищены.