Анна Куноф
Снежный ком. Или как «увеличение прибыли» может разрушить ваш бизнес.
Очень часто предприниматели задаются вопросом – как увеличить прибыль компании посредством маркетинговых инструментов, не вкладывая в это огромных средств.
К сожалению, конкретные действия, направленные на решения этой задачи зачастую бессистемны, хаотичны, и, разумеется, результаты этих действий неэффективны и малопредсказуемы.
Проблема в том, что задачу надо рассматривать только комплексно, с учетом того, что любая компания – это сложная система, и работа над одной лишь частью системы, с полным игнорированием других ключевых частей, как минимум, не принесет желаемых результатов, как максимум – может разрушить все, что создавалось вами с большим трудом.
Давайте вкратце рассмотрим взаимовлияние ключевых маркетинговых инструментов в рамках поставленной задачи (увеличение прибыли) на примере одного из ключевых блоков системы компании, а именно – непосредственно продукта.
Обычно руководство компании, принимающее решение увеличить прибыль за счет изменения самого продукта, выбирает способом решения этой задачи удешевление производства и рассуждает так: «Чем меньше будет себестоимость продукта, тем больше будет наша прибыль».
Выбирая самый малозатратный путь удешевления производства, обычно сосредотачиваются на использовании более дешевого сырья (при производстве материальных продуктов), более дешевой рабочей силы (при производстве продуктов и услуг), удешевлении сервиса (при производстве услуг).
В результате обычно происходит либо «обрезание» полезных функций продукта, либо ухудшение его качественных характеристик.
Все это в первую очередь повлияет на такой блок системы как Клиенты. Неминуемо произойдут изменения в целевой аудитории, на которую нацелен продукт. Часть клиентов откажется от продукта в пользу более качественных или полнофункциональных продуктов конкурентов, либо откажутся от продукта вовсе. «Удешевленный продукт» могут начать потреблять клиенты с качественно иными от прежней целевой аудитории характеристиками (другая возрастная группа, другой уровень доходов и т.п.) Произойдет снижение лояльности постоянных клиентов – люди быстро привыкают к хорошему.
Изменения в блоке Клиенты в свою очередь повлияет на Каналы сбыта, ведь изменение целевой аудитории или ее характеристик влечет за собой изменение привычных мест покупки продукта. Если прежняя аудитория покупала продукт в «Азбуке вкуса», для новой целевой аудитории основным каналом потребления будет «Пятерочка».
Все эти изменения коснутся блока Рекламы. Вы с удивлением можете обнаружить, что прежние рекламные концепции не срабатывают или даже вызывают негатив, а вкладывание рекламных средств в привычные рекламные каналы не дает никакого эффекта. Вдруг оказывается, что вы рекламируете не то (продукт изменился), не так, не тем, и не там. И это неудивительно, ведь Ваши рекламные концепции не учитывают изменения в целевой аудитории продукта, в самом продукте, в уровне лояльности.
Изменения коснутся также блока Обслуживание и продажи. Снижение лояльности постоянных клиентов подразумевает увеличение негативных откликов о продукте и жалоб клиентов, что увеличит нагрузку на продавцов и клиентский сервис. Неготовность сотрудников продаж и сервиса к обслуживанию покупателей с новыми характеристиками будет порождать проблемы в продажах и обслуживании, что в свою очередь опять же скажется на лояльности клиентов.
С переменами неизбежно столкнется и блок Сотрудников. Тяжелые вести с «передовой» от продаж и сервиса будут способствовать снижению морального духа ваших сотрудников. Изменение условий работы – повлечь увеличение текучки кадров.
Вы можете продолжить цепочку самостоятельно, продумав, на какие еще элементы вашего бизнеса может повлиять начальное изменение.
Таким образом, казалось бы, небольшое действие, предпринятое с благой целью, может породить ворох дополнительных задач. Очень важно, при принятии решений о переменах, проанализировать всю цепочку ключевых блоков системы и спроектировать возможные изменения, чтобы выработать инструменты для минимизации негативных последствий и быть готовыми к встрече будущего.
© 2015 — 2016, Ассоциация экспертов системного менеджмента «МихиКо». Все права защищены.
Свежие комментарии