Анна Куноф
Построение системы лояльности: основные ошибки и 8 шагов к успеху
«Лояльность» стала за последнее десятилетие одним из самых популярных терминов в бизнес-среде.
Все компании считают своим долгом писать в рекламных материалах о «заботе о клиентах», «долгосрочных отношениях с клиентом», вписать в миссию компании клиентоориентированность и создать программу лояльности.
И это вполне оправдано, так как для большинства компаний удержание клиента обходится значительно дешевле, чем его привлечение. Но не всегда. Прежде чем говорить о построении системы формирования лояльности клиента, посчитайте, во сколько вам обойдется удержание и привлечение клиента. Возможно, лояльные клиенты вам не нужны.
Каких основных ошибок следует избегать на пути построения системы лояльности:
— Вопросы лояльности – это вопросы блока маркетинга и продаж. — Построение системы лояльности – это сложный и постоянный процесс, который затронет все составляющие вашего бизнеса – от производства до обслуживающего персонала
— Построение системы лояльности – это малозатратный процесс. — Лояльность требует достаточно высокого уровня вложения временных, финансовых и людских ресурсов
— Ожидание немедленной прибыли. — Вложения в лояльность – это долговременные вложения стратегического характера. Срок окупаемости таких проектов довольно длительный.
— Лояльность – это скидки. — Предоставление скидок постоянным клиентам – это не формирование лояльности, это по сути подкуп клиента, который не имеет никакого отношения к лояльности.
Предоставление скидок кроет в себе 3 крайне опасных для бизнеса моментов:
А) упрощение мотивации клиентов, сведение его к желанию исключительно материальной выгоды. Если бы это было так, мы все покупали бы самые дешевые продукты и вещи в магазинах типа «пятерочка» и «все по хх рублей».
Б) переоценка ценовой составляющей мотивации. Люди быстро привыкают к новой цене, к скидкам, и начинают ожидать большего. Всегда найдется тот, кто предложит товар дешевле.
В) втягивание компании в скидочные марафоны, вместе с ценовой конкуренцией, может очень быстро превратить процветающий бизнес в убыточный.
Что же такое лояльность? И как построить систему лояльности в своей компании.
Лояльность – это комплексное понятие, включающее в себя эмоциональную привязанность покупателя к марке и ряд поведенческих факторов, отражающих нечувствительность покупателя к действиям конкурентов.
Просто повторные покупки – это не обязательно лояльность. Люди могут покупать ваш товар, не испытывая привязанности к вашей марке из-за более низкой цены, отсутствии информации об альтернативных товарах, сложности перехода к конкурентам. Но, эти покупатели не лояльны к вам, они уйдут при малейшем изменении ситуации на рынке – например, если ваш конкурент предложит более низкую цену.
Бывает обратная ситуация, которую в литературе называют «латентная лояльность» — когда покупатель испытывает эмоциональную привязанность к вашей марке, но не покупает ее, в силу разных причин – отсутствия в продаже, слишком высокой цены и т.п.
Лояльные покупатели:
— больше покупают (совершают повторные покупки)
— остаются с брендом надолго (формируют долгосрочные отношения с маркой)
— толерантны к негативу (менее чувствительны к черному PRу конкурентов и ошибкам компании)
— менее чувствительны к ценовым факторам (не сбегут от вас, когда конкурент предложит более низкую цены) и мероприятиям конкурентов по стимулированию сбыта (не сбегут от вас, когда конкурент предложит скидку или подарок за покупку)
— становятся защитниками и носителями бренда (рекомендуют вашу марку, защищают бренд от негативных высказываний)
— упрощают и удешевляют процедуры обслуживания (клиенты, являющиеся приверженцами марки, больше знают о рациональных свойствах продукта, обладают опытом его использования, интересуются новинками, и в силу своей осведомленности реже обращаются за сервисным обслуживанием, лучше знают процедуры обслуживания, сами создают сообщества, помогающие другим потребителям использовать ваш продукт, снимая с вас часть задач в области сервиса)
Привлекательная картина, правда?
Каждое свойство лояльного покупателя формируется под влиянием действий компании, причем действия эти должны осуществляться в комплексе.
Что же нам нужно для того, чтобы построить систему лояльности в нашей компании?
1. Определить, какие факторы формируют лояльность покупателя к нашему продукту и вес каждого фактора в формировании лояльности (например – цена, дополнительная ценность продукта, удобство совершения покупки, знание клиентов о свойствах продукта, положительный опыт использования продукта, реагирование компании на претензии покупателей, количество и уровень эмоциональных вовлекающих во взаимодействие с брендом активностей со стороны компании, уровень обслуживания покупателей и т.п.)
2. Определить, в каком состоянии эти факторы находятся в нашей компании
3. Определить целевые показатели
4. Определить, какие ресурсы нам потребуются, чтобы достичь целевых показателей, в зависимости от веса факторов лояльности
5. Прописать бизнес-процессы, определить ответственных, процедуру мониторинга и контроля процесса
6. Включить данные процессы в систему мотивации в компании
7. Донести информацию о данных процессах до всех участников (очень важно, чтобы каждый сотрудник в компании знал, о своей роли и ее значимости в формировании лояльности клиентов)
8. Регулярно осуществлять мониторинг и корректировку стратегии.
© 2015 — 2016, Ассоциация экспертов системного менеджмента «МихиКо». Все права защищены.
Свежие комментарии