Роман Шерн

Продающие активы предприятий

Так как не всё, что обычно называют активами, является ими, начну с определения. Активы – это то, что приносит деньги их обладателю. Остальное – имущество или пассивы.

Два примера: 1. Вопреки правилам бухгалтерского учёта неликвиды – это не активы. Неликвиды – пассивы, хранение или утилизация которых требует денежных затрат. 2. Ваш личный автомобиль – тоже пассив, так как обладание им и его использование связано с денежными затратами, конечно если вы не занимаетесь на нём извозом, приносящим доход.

Словосочетание «продающие активы», по-видимому, является моим изобретением. Я не встречал его ни в каких публикациях. Постоянные читатели рубрики «Секрет успеха» наверняка помнят мои статьи, посвящённые различным продающим инструментам, к которым я отношу:
• учебные пособия для продавцов «Как продавать товар «Х»»;
• технологические инструкции, регламентирующие работу продавцов и работников, контактирующих с бывшими, текущими и потенциальными клиентами;
• продающие тексты (письма, коммерческие предложения, буклеты, информация на сайте);
• Реклама (это слово намеренно написано с большой буквы, чтобы отличить этот продающий инструмент от массово производимого мусора);
• программные продукты (CRM-система, базы данных о клиентах);
• сопроводительная документация к товару для удобства покупателей;
• договоры с покупателями;
• другие инструкции для работников, тексты, озвучиваемые контрагентам, и формы, обязательные для заполнения при поступлении входящих звонков и других внешних обращениях;
• система штрафов и поощрений работников за ненадлежащее или требуемое исполнение обязанностей и применение перечисленных выше инструментов.
Совокупность всех этих инструментов я называю продающими активами.

Вы наверняка уже подумали: «У меня всё это есть». Зря вы так подумали! Исходя из крайне редкого наличия именно ПРОДАЮЩИХ инструментов у предприятий, я вряд ли ошибусь, заявив, что их у вас нет.

То, что называют рекламой, обычно не реклама, а испорченная бумага из впустую загубленных лесов, замусоренные бредом терабайты памяти серверов и дорогущий хлам.

Например, если с вашего сайта распечатать текст «О компании», заменив в нём название фирмы на многоточие и поменяв (если они есть) даты событий, дать вам прочитать, то он вас не вдохновит, ни в чём не убедит, и, скорее всего, вызовет недоверие. Особенно если он написан такими длинными фразами, как предыдущая. Вы даже не поймёте, что он о вашей фирме.

Попросите своего секретаря поступить так с текстами «О компании» с наугад выбранных ею сайтов, и принести вам для сравнения. Уверен, что вы испытаете если не шок, то чувство досады. Ведь и вы заплатили за написание такой же ерунды и оттолкнули потенциальных клиентов.

Вы резонно можете возразить, что продавец, общаясь с покупателем, должен сначала «продать» себя, потом компанию, и лишь потом товар. Поэтому такая страничка на сайте необходима. Согласен. Только размещать на ней надо текст, который продаёт, а не мыкающую белиберду и заявления о вашей штампованной радости что-то сообщить. Ваша компания и то, чем вы гордитесь, клиента не интересует. Его интересует обретение уверенности в том, что с вами можно иметь дело. Так и пишите о том, что хочет клиент.

Как и зачем создавать продающие инструменты

Методики создания продающих инструментов я неоднократно освещал в статьях. Вы можете их прочитать в моём сборнике «Секреты успеха» https://yadi.sk/d/xICR7QqUkeEpD. Так же вы можете прочитать и посвящённые этим вопросам книги, входящие в перечень рекомендуемой мною деловой литературы. Его вы найдёте по этой же ссылке бесплатно и без регистрации.

Продающие активы, как и ваши производственные средства должны быть независимы от того, какой конкретный работник их использует. Например, у вас есть станок, и для работы на нём вы подбираете человека, имеющего соответствующие навыки, или обучаете новичка. С продающими активами почти тоже самое. Отличие лишь в том, что если у вас имеется полный их перечень, то можно набирать даже только новичков. Ведь у вас будет и учебное пособие «Как продавать товар «Х»». Этого инструмента, если он качественно разработан, достаточно для быстрого и дешёвого обучения вменяемого новичка.

Кстати, наличие такого пособия поможет вам практически мгновенно отсеивать бесперспективных бездельников. Это проверено на практике. В прошлом году я разработал такой инструмент для клиента, который является дилером широкого спектра оборудования и осуществляет сотни отдельных (мелких) и комплексных услуг, связанных с применением этого оборудования. Так как услуг и товаров много, объём пособия составил примерно 125 книжных страниц. Пособие было написано простым языком.

Люди с гуманитарным или без специального образования, ничего не знавшие об этом оборудовании и об этих услугах, после первого же прочтения могут внятно объяснить принципы работы и применения технически сложных электронных приборов. Многие новички, приходившие к моему клиенту работать продавцами, получив это пособие, мгновенно «скисали» оценив его объём. Они даже не пытались его прочитать. Это и позволяет мгновенно расстаться с бездельниками. Не надо тратить время, силы, деньги надеясь, что они изучат товар и принципы его успешной продажи. Они уже вряд ли научатся что-то читать для своего развития.

Большинство ваших потенциальных клиентов читают только заголовки. Но они в состоянии прочитать и длинный продающий текст. Более того, они с интересом прочитают ваш многостраничный продающий текст. Конечно, если вы его напишите так, чтобы он продавал, а не так «как все».

Многостраничный текст хорош тем, что вы можете подробно осветить все преимущества вашего товара и главное: выгоды получаемые покупателем. Но часто бывает так, что объём рекламного объявления ограничен требованиями владельца площади, выделяемой для него. И в этих случаях можно написать продающее объявление, а не такое «как все».

Приведу личный пример. Этим летом я продал свой металлический гараж, которым уже несколько лет почти не пользовался, так как держу машину на стоянке. Гараж превратился в пассив, уносящий деньги из-за того, что его стоимость перестала расти. Для его продажи я разместил объявления на двух популярных сайтах. В обоих случаях цена гаража была одинаковой и выше, чем у всех аналогичных предложений. На одном сайте (самом популярном) я написал объявление такое, как у всех, а на другом полностью использовал предоставленный объём, описав преимущества гаража. Обычно эти преимущества продавцы не упоминают, считая их само собой разумеющимися атрибутами. Но не надо надеяться, что покупатели догадаются о наличии достоинств вашего товара. Если вы о них не сообщаете, покупатель думает, что их нет.

По первому объявлению мне поступил всего один звонок, а по второму около десяти. В течение всего двух недель гараж был продемонстрирован и переоформлен. Он был продан покупателю, прочитавшему подробное объявление. Торга не было, хотя поводы для него были. Ведь почти тридцатилетний гараж имел недостатки, кроме двух основных, которые я сам сразу озвучивал потенциальным покупателям.

Этот пример иллюстрирует, что есть продающие тексты, и есть «как у всех». Тот факт, что большинство якобы рекламных текстов ничего продать не могут, свидетельствует, что их заказчики и авторы не удосужились прочитать хотя бы одну из многочисленных прекрасных книг, посвящённых копирайтингу. Поэтому не поленитесь прочитать хотя бы одну из таких книг и узнать фамилии наиболее успешных авторов. После этого, заказывая разработку продающего текста, для определения потенциальной способности подрядчика его написать вам будет достаточно спросить его, читал ли он книги кого-нибудь из них. Если нет, то гоните его сразу же! Если да, то вы сможете задать дополнительные вопросы, чтобы оценить квалификацию копирайтера. И не забудьте попросить его предъявить свои продающие тексты.

Так вы не только предотвратите потери своих денег и времени, но и получите дополнительную выручку. Вы даже получите ещё большую выручку, а точнее прибыль, чем предполагали. Ведь вы сможете повысить цену на свой товар. Продающий текст высветит более высокую ценность товара даже в ваших глазах, а не только на взгляд покупателей.

***

Другой личный пример: У меня есть подрядчик – агент, обязанный по моему поручению продать некий товар. Он же должен разработать и разместить рекламу на множестве сайтов. Подрядчик – крупное предприятие, имеющее отдел рекламы с большим числом работников. Объявления о моём товаре были размещены в Интернете. Я сразу обратил внимание подрядчика на то, что объявления не являются продающими. На что с обидой мне было заявлено, что агенты – профессионалы и, что их объявления работают.

Я не спешу с продажей данного товара, и решил проверить истинность этого заявления агента, ведь у подрядчика объём продаж и в самом деле большой.

Прошло несколько месяцев. Сезон использования моего товара подошёл к концу. Агент стал уговаривать меня снизить цену на товар, мотивируя это отсутствием интереса у потенциальных покупателей. В ответ я предложил изменить текст объявления, выяснив, что его объём может быть почти в два раза большим. Новый текст написал я. Его разместили, но скомпоновали так, что он превратился в сплошной набор букв и множества цифр. Беглый взгляд на него убивает желание читать. А ведь часть цифр обозначают номера пунктов широкого перечня выгод для покупателя. Все приёмы копирайтинга нивелировались.

Через несколько дней после размещения моего «окученного» запоздалого текста агент позвонил мне и победно заявил, что и он не сработал. И снова зазвучала песня о снижении цены, о его огромном опыте и высочайшем профессионализме.

Я не обвиняю подрядчика. Все его конкуренты делают точно также. Также пишут объявления, а не Рекламу. Также заявляют об опыте, профессионализме и знании рынка. Также работают и в других отраслях, в которых есть информационная асимметрия подрядчиков и заказчиков.
Такие исполнители не утруждают себя изучением способов создания Рекламы. Они не применяют выгодных их клиентам и им самим ценовых стратегий, базирующихся на создании и донесении до покупателей ценности, продаваемых товаров.

К сожалению, моё тактичное предложение агенту прочитать хорошие книги, вызвало обычную реакцию. Дословно: «Да я их даже открывать не буду». Хотя в одной из них описана точно такая же работа агента в той же отрасли рынка. Я надеялся, что прочитав всего лишь одну главу из неё, написанную не недовольным клиентом, а посторонним человеком, агент начнёт действовать в интересах клиента. А ведь это — один из лучших сотрудников подрядчика, он хотя бы полуграмотный.

Это предприятие может потерять клиента не только из-за отсутствия продающих активов, но и потому, что объявления составляют исполнители услуг, а не копирайтеры. Чем там занимается большой отдел рекламы? Вы угадали. Он тратит бюджет.

А как ваши работники относятся к повышению собственной квалификации в вопросах продаж? Какие продающие инструменты они используют? Что ценного они делают для того, чтобы ваши клиенты получили максимальную выгоду от сотрудничества с вами?

***

К сожалению, большинство людей живёт в самостоятельно созданных рамках «туннельного» мышления. Предполагаю, что вы, дочитав статью, ничего не сделаете для создания продающих активов. Увы, гораздо проще найти оправдания себя, обвинив глупость властей, конъюнктуру рынка, нерадивость работников и ещё что-то или кого-то. Призываю вас выйти из мыслительного туннеля.

Вооружите своё предприятие продающими активами, чтобы увеличить свою прибыль. Начните это делать прямо сейчас!

© 2016, Ассоциация экспертов системного менеджмента «МихиКо». Все права защищены.