Отрывок из книги А. Кожемяко «Эра умных продаж — аудит своими силами.»
Маркетинговый план обычно составляется на те же временные горизонты, что и преобразования в отделе продаж по результатам аудита – на 6 месяцев либо на год. Не лишним будет отметить, что любой план всегда содержит временной график, перечень мероприятий и бюджеты на их проведение. Команда аудита должна ознакомиться с этим документом, самым что ни на есть, внимательнейшим образом.
В маркетинговый план компании должны входить, как минимум, следующие пункты:
- Действия с ассортиментом:
— Ввод новинок;
— Вывод продуктов из ассортимента;
— Изменения упаковки и др.
- Маркетинговые исследования:
— Цели исследования;
— Методы и ресурсы;
— Последующие шаги.
- Рекламные кампании:
— Цели;
— Методы и ресурсы;
— Критерии определения эффективности кампании;
— Методы определения эффективности;
— Последующие шаги.
- Маркетинговые акции:
— Цели;
— Методы и ресурсы;
— Критерии определения эффективности акции;
— Методы определения эффективности;
— Последующие шаги.
- Активность в интернете:
— Цели;
— Методы и ресурсы;
— Критерии определения эффективности акции;
— Методы определения эффективности.
- Мероприятия:
— Цели;
— Последующие шаги.
- Работа с персоналом отдела продаж:
— План мероприятий и их цели;
— Последующие шаги по контролю внедрения изменений со стороны руководителей отдела продаж и отдела маркетинга.
- Специальные задачи:
— рестайлинг логотипа,
— разработка нового фирменного стиля и т.д.
В первую очередь, команде аудита стоит обратить внимание на полноту маркетингового плана. Если какие-то пункты в нем отсутствуют, то команда аудита может перейти рекомендациям по включению в план продаж недостающих пунктов.
Второе, на что стоит обратить внимание, это степень проработки, детализация плана – все ли учтено? Насколько хорошо маркетологи понимают критерии обратной связи и показатели эффективности? Насколько сбалансирован маркетинговый план, нет ли перекосов в сторону определенных продуктов, географии или каналов? Нет ли противоречий с изученной ранее стратегией развития компании и составленной картой целей? Насколько качественно проработано взаимодействие отдела маркетинга с отделом продаж?
Просмотр маркетингового плана «в глубину» через призму обозначенных выше вопросов должен породить так называемый рабочий список вопросов, который в дальнейшем, при исследовании маркетинговой функции будет задан руководителю отдела маркетинга. Обычно на этом этапе рано давать рекомендации в отличие от предыдущего случая, когда маркетинговый план просматривался исключительно на предмет наличия того или иного пункта. Здесь команда аудита должна получше проникнуть в мысли маркетологов и лишь затем перейти к разработке рекомендаций.
Да, дам совет: рабочий список вопросов создается в отдельном google-документе, удобнее всего его представлять в виде таблицы, где в левой колонке обозначен вопрос, а правая колонка заполняется сотрудником в момент ответа респондента на поставленный вопрос. Вопросы, составленные по результатам анализа маркетингового плана будут заданы руководителю отдела маркетинга на этапе анализа маркетинговой функции компании.
Почему мы говорим о маркетинговой функции, а не об отделе маркетинга? Да потому, что как многократно указывалось выше, компания может находиться на разных этапах своего развития, кроме того, может по-разному организовывать свой бизнес. Может оказаться так, что в компании нет выделенного отдела маркетинга, а его функции выполняет отдел продаж во главе с руководителем и генеральный директор. То есть получается, что маркетинговая функция «размазана» в компании таким образом. Правило простое: если компания работает на открытом рынке, то маркетинговая функция у такой компании есть всегда. Вопрос, кто является ее носителем. Задача команды аудита определить носителей маркетинговой функции и провести соответствующее исследование.
Правда жизни подсказывает нам, что если нет отдела маркетинга или хотя бы выделенного маркетолога, то маркетинговая работа выполняется хаотически и в таких компаниях, как правило, документированного маркетингового плана не существует. Но это не значит, что плана нет в головах, особенно, если компания успешно развивается. В этом случае команде аудита следует произвести ту самую «выгрузку» из голов носителей маркетинговой компетенции в компании и двигаться дальше.
© 2017, Ассоциация экспертов системного менеджмента «МихиКо». Все права защищены.
Leave A Comment
You must be logged in to post a comment.